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Kewlox ou l’éternelle jeunesse

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Kewlox ou l’éternelle jeunesse

© Copyright: Julien Renault

Pourquoi changer une formule qui gagne? C’est une question que pourraient très légitimement se poser les dirigeants de Kewlox, l'un des plus anciens et des plus emblématiques fabricants belges de mobilier de rangement, tant son concept de rangements modulaires montables et démontables à loisir, sans clous ni vis, a traversé les décennies sans prendre de rides. Au point que «Kewlox», à l’instar de Bic ou Kleenex, est quasiment devenu synonyme de meuble de rangement. Et un de ses meubles a été choisi par le Musée BELvue pour figurer parmi les 200 objets représentant la mémoire matérielle de la Belgique!
 
Mais les temps changent. Les goûts et le marché aussi. 
 
Au départ, les meubles Kewlox n'étaient disponibles que dans très peu de dimensions et leur habillage était constitué de panneaux d'Unalit, un matériau qui conférait aux meubles un aspect austère et dont le grand avantage était d'être particulièrement économique. «Et puis, il y avait la facilité de montage qui séduisait une importante clientèle de particuliers», souligne Geneviève Le Clercq, administratrice déléguée et petite-fille du fondateur de l’entreprise. «Nous dispensions des conseils en magasin mais, pour le reste, les clients achetaient sur place, emportaient leur commande et devaient se débrouiller seul pour le montage, aucune assistance n’étant proposée.» Une politique commerciale qui, au fil du temps, n’est plus tenable. «D’autres entreprises sont apparues sur le segment du meuble de rangement démontable et nous ne nous distinguions plus vraiment. Il était impératif d’évoluer.» Pas évident pour une société qui, depuis sa création en 1959, a régné seule sur son île pendant plusieurs décennies. Mais Kewlox, comme elle va le montrer à plusieurs reprises au cours des années suivantes, a cette capacité à se régénérer tout en conservant ses valeurs et sa spécificité.

Seul fabriquant de mobilier à garantir la structure de ses meubles à vie

«Il y a une vingtaine d’années, nous avons créé un service livraison et ensuite un service montage, ce qui nous a permis de toucher une nouvelle clientèle, professionnelle cette fois: écoles, administrations publiques, entreprises, etc.» Les écoles ont vite compris tout l’avantage qu’elle pouvaient tirer de meubles de rangement démontables et remontables, les affectations de locaux changeant régulièrement dans les établissements scolaires. «Qui plus est, nos meubles conservent toute leur solidité même après avoir été démontés une multitude de fois.» Kewlox est d’ailleurs le seul fabriquant sur le marché du mobilier à proposer une garantie à vie sur la structure de ses meubles! Cette résistance à toute épreuve séduit désormais également de nombreuses administrations soumises à des déménagements fréquents qui plaident effectivement pour des meubles solides, transportables et démontables. Une clientèle professionnelle qui s’ajoute à celle des entreprises, lesquelles, de longue date, viennent se fournir chez Kewlox pour aménager leurs bureaux et locaux destinés aux archives.
 
«Et aujourd’hui, nous voyons de nombreux architectes venir nous demander conseil. C’est pourquoi nous avons mis sur pied un service qui leur est spécifiquement dédié. Preuve que nos meubles ont su évoluer avec leur temps, ce sont surtout les jeunes prescripteurs qui sont séduits par ce mobilier, qui leur permet de personnaliser facilement un intérieur en jouant avec les couleurs, les formes et les textures.»

Dépoussiérage de printemps

Car si le concept originel est resté immuablement le même, les matériaux, eux, n’ont cessé d’évoluer. Les panneaux d'Unalit des débuts ont fait place à d'autres matériaux: MDF brut, MDF mélaminé, verre, miroir, verre acrylique de couleur, Alunox, PVC Foam, Dibond, Plexiglas, etc. Quant à la structure, elles est composée de montants verticaux en acier et de montants horizontaux en hêtre massif (certifié PEFC depuis 6 ans) gainé dans l’acier. 
 
L’entreprise a également redéfinit le design de ses meubles en engageant l’année dernière le jeune designer français Julien Renault. «Nous l’avions initialement choisi pour ses talents de photographe et sa connaissance du secteur du mobilier, dans le cadre d’une campagne marketing, mais ses qualités de designer nous ont convaincu de poursuivre la collaboration sous une autre forme, laquelle s’est d’ailleurs concrétisée par le développement de deux nouvelles gammes de produits: les étagères murales Tracks et la collection MIST.» 
 
Un «dépoussiérage» qui était nécessaire pour repositionner la marque dans un marché de plus en plus concurrentiel, particulièrement depuis l’avènement d’Internet. 
Et aujourd’hui, à l’ère de la révolution 4.0, l’entreprise a du se résoudre comme les autres à embrayer sur l’incontournable tournant numérique. 

Kewlox à l’heure du virage numérique

Un virage que Kewlox a abordé il y a trois ans en concevant tout d’abord un configurateur de meubles à l’usage de ses vendeurs. «Nous voulions répondre au désir croissant de personnalisation dans le chef d’une clientèle plus jeune. C’est pourquoi nous avons développé et mis à disposition de nos vendeurs cet outil numérique qui leur permettait de personnaliser les meubles en fonction des desiderata des clients.» Un service qui a connu un succès immédiat et qui a poussé Kewlox à peaufiner le concept. «Nous avons dès lors décidé de simplifier quelque peu l’outil numérique de manière à ce qu’il puisse être utilisé directement, en ligne, par les clients.»
En a résulté un configurateur 3D qui permet aux internautes de créer leur propre meuble à partir de rien ou en se basant sur des modèles déjà existants dans le catalogue. Coloris, dimensions, éléments de mobiliers (roulettes, vitrines, fixations, etc.), tout est modulable et personnalisable, ce qui génère des millions de combinaisons potentielles. 

Service multicanal

Si le client a un doute, il peut toujours demander conseil par téléphone ou e-mail auprès d’un vendeur ou se rendre dans le showroom le plus proche de son domicile. « Notre force a toujours été le conseil c’est pourquoi nous n’avons pas voulu livrer le client à lui-même en supprimant les magasins physiques mais avons opté pour un service multicanal – online et offline – ce qui rassure les acheteurs. D’ailleurs, certains concurrents qui se sont lancés dans la vente exclusivement en ligne en sont revenus et ont ouvert un magasin. La transition numérique n’implique pas automatiquement de couper tous liens physiques avec la clientèle.»
Une fois le meuble créé et payé via un module sécurisé, il peut partir en production à l’usine de Leuze (en Province de Namur). Il est ensuite livré dans l’un des quatre magasins Kewlox (à Leuze, Bruxelles, Liège et Anvers) où le client pourra le récupérer.
«Dans la foulée de ce configurateur, nous avons lancé un web shop qui, en trois ans à peine, est devenu le point de vente le plus utilisé, juste derrière le siège principal de l’entreprise à Leuze.» 

Services aux professionnels

Si à ce jour, 75% de la clientèle en ligne est constituée de particuliers, de plus en plus de professionnels – architectes, entreprises, collectivités, etc. – se montrent intéressés. «Nous avons créé un service spécialisé dans le BtoB, susceptible de dispenser des conseils de diverses nature en matière de produits et de possibilités d’aménagement, mais nous sommes également en mesure d’aider les prescripteurs dans la rédaction de cahiers des charges en ce qui concerne les éléments de mobilier. Et, ce qui est moins connu c’est que nous pouvons fournir des produits sur mesure puisque nous sommes aussi menuisier.»
 

Photo de famille

Kewlox ce n’est pas seulement une des plus belles aventures entrepreneuriales de Belgique, c’est aussi une histoire de famille qui a commencé en 1959 quand Maurice Leclerq acquiert la licence d'exploitation pour le Benelux d’un procédé d'assemblage de pièces de bois et en dépose le brevet. Il s’agit du fruits des cogitations d’un ingénieur anglais du nom de Henry Cewkey. L'origine du nom «Kewlox» viendrait de «Kew» (un jeu de mot à partir du nom de son inventeur) et de «lox», du verbe anglais «to lock» qui signifie «verrouiller». 
 
La société est restée familiale et porte même, jusqu'en 2001, le nom de la famille qui la dirige: «Maurice Le Clercq et Fils». Mais à l’approche du second millénaire, l’entreprise connaît de sérieuses difficultés. C'est dans ce contexte que, en mai 2001, l'actionnariat familial confie la direction de la société à un management extérieur qui a la bonne idée de rebaptiser la société «Kewlox» du nom de son produit phare. En quelques années, le meuble Kewlox est actualisé, l'image de l'entreprise rajeunie, la communication adaptée, le parc de machines modernisé ou renouvelé, le produit exporté (Luxembourg, France, Pays-Bas, Suisse et Allemagne où Kewlox dispose toujours d’un point de vente) et le chiffre d’affaires doublé. 
Mais la famille a repris les rênes de l’entreprise il y a trois ans quand Geneviève Leclerq – 3e génération de Leclerq – et son époux reprennent la direction de Kewlox. Et comme le couple a eu quatre enfants…
 
 
 
 
 

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